PENGARUH KEBUDAYAAN TERHADAP PEMBELIAN DAN KONSUMSI
- Pengertian kebudayaan
Budaya atau
kebudayaan berasal dari
bahasa Sanskerta yaitu
buddhayah, yang merupakan bentuk jamak dari
buddhi (budi atau akal) diartikan sebagai hal-hal yang berkaitan dengan budi dan akal manusia. Dalam
bahasa Inggris, kebudayaan disebut
culture, yang berasal dari kata
Latin Colere, yaitu mengolah atau mengerjakan. Bisa diartikan juga sebagai mengolah tanah atau bertani. Kata
culture juga kadang diterjemahkan sebagai “kultur” dalam bahasa Indonesia.
Budaya adalah suatu cara hidup yang berkembang dan dimiliki
bersama oleh sebuah kelompok orang dan diwariskan dari generasi ke
generasi.
[1] Budaya terbentuk dari banyak unsur yang rumit, termasuk
sistem agama dan
politik, adat istiadat,
bahasa, perkakas,
pakaian,
bangunan, dan karya
seni.
[1] Bahasa, sebagaimana juga
budaya,
merupakan bagian tak terpisahkan dari diri manusia sehingga banyak
orang cenderung menganggapnya diwariskan secara genetis. Ketika
seseorang berusaha ber
komunikasi dengan orang-orang yang berbeda budaya dan menyesuaikan perbedaan-perbedaannya, membuktikan bahwa budaya itu dipelajari.
Budaya adalah suatu pola hidup menyeluruh. budaya bersifat kompleks,
abstrak, dan luas. Banyak aspek budaya turut menentukan perilaku
komunikatif. Unsur-unsur sosio-budaya ini tersebar dan meliputi banyak
kegiatan sosial manusia.
Beberapa alasan mengapa orang mengalami kesulitan ketika
berkomunikasi dengan orang dari budaya lain terlihat dalam definisi
budaya:
Budaya adalah suatu perangkat rumit nilai-nilai yang
dipolarisasikan oleh suatu citra yang mengandung pandangan atas
keistimewaannya sendiri.”Citra yang memaksa” itu mengambil bentuk-bentuk
berbeda dalam berbagai budaya seperti “individualisme kasar” di Amerika, “keselarasan individu dengan alam” di Jepang dan “kepatuhan kolektif” di Cina.
Citra budaya yang bersifat memaksa tersebut membekali
anggota-anggotanya dengan pedoman mengenai perilaku yang layak dan
menetapkan
dunia makna dan nilai
logis yang
dapat dipinjam anggota-anggotanya yang paling bersahaja untuk
memperoleh rasa bermartabat dan pertalian dengan hidup mereka.
Dengan demikian, budayalah yang menyediakan suatu kerangka yang
koheren untuk mengorganisasikan aktivitas seseorang dan memungkinkannya
meramalkan perilaku orang lain.
Kebudayaan sangat erat hubungannya dengan masyarakat. Melville J.
Herskovits dan Bronislaw Malinowski mengemukakan bahwa segala sesuatu
yang terdapat dalam masyarakat ditentukan oleh kebudayaan yang dimiliki
oleh masyarakat itu sendiri. Istilah untuk pendapat itu adalah
Cultural-Determinism.
Herskovits memandang kebudayaan sebagai sesuatu yang turun temurun
dari satu generasi ke generasi yang lain, yang kemudian disebut sebagai
superorganic.
Menurut Andreas Eppink, kebudayaan mengandung keseluruhan pengertian
nilai sosial,norma sosial, ilmu pengetahuan serta keseluruhan
struktur-struktur sosial, religius, dan lain-lain, tambahan lagi segala
pernyataan intelektual dan artistik yang menjadi ciri khas suatu
masyarakat.
Menurut Edward Burnett Tylor, kebudayaan merupakan keseluruhan yang
kompleks, yang di dalamnya terkandung pengetahuan, kepercayaan,
kesenian, moral, hukum, adat istiadat, dan kemampuan-kemampuan lain yang
didapat seseorang sebagai anggota masyarakat.
Menurut Selo Soemardjan dan Soelaiman Soemardi, kebudayaan adalah sarana hasil karya, rasa, dan cipta masyarakat.
Dari berbagai definisi tersebut, dapat diperoleh pengertian mengenai
kebudayaan adalah sesuatu yang akan memengaruhi tingkat pengetahuan dan
meliputi sistem ide atau gagasan yang terdapat dalam pikiran manusia,
sehingga dalam kehidupan sehari-hari, kebudayaan itu bersifat abstrak.
Sedangkan perwujudan kebudayaan adalah benda-benda yang diciptakan
oleh manusia sebagai makhluk yang berbudaya, berupa perilaku dan
benda-benda yang bersifat nyata, misalnya pola-pola perilaku, bahasa,
peralatan hidup, organisasi sosial, religi, seni, dan lain-lain, yang
kesemuanya ditujukan untuk membantu manusia dalam melangsungkan
kehidupan bermasyarakat.
2.Dimanakah seseorang menemukan nilai-nilai yang dianutnya?
Individu tidak lahir dengan membawa nilai-nilai (values). Nilai-nilai
ini diperoleh dan berkembang melalui informasi, lingkungan keluarga,
serta budaya sepanjang perjalanan hidupnya. Mereka belajar dari
keseharian dan menentukan tentang nilai-nilai mana yang benar dan mana
yang salah. Untuk memahami perbedaan nilai-nilai kehidupan ini sangat
tergantung pada situasi dan kondisi dimana mereka tumbuh dan berkembang.
Nilai-nilai tersebut diambil dengan berbagai cara antara lain:
(1) Model atau contoh, dimana individu belajar tentang nilai-nilai yang
baik atau buruk melalui observasi perilaku keluarga, sahabat, teman
sejawat dan masyarakat lingkungannya dimana dia bergaul;
(2) Moralitas, diperoleh dari keluarga, ajaran agama, sekolah, dan
institusi tempatnya bekerja dan memberikan ruang dan waktu atau
kesempatan kepada individu untuk mempertimbangkan nilai-nilai yang
berbeda.
(3) Sesuka hati adalah proses dimana adaptasi nilai-nilai ini kurang
terarah dan sangat tergantung kepada nilai-nilai yang ada di dalam diri
seseorang dan memilih serta mengembangkan sistem nilai-nilai tersebut
menurut kemauan mereka sendiri. Hal ini lebih sering disebabkan karena
kurangnya pendekatan, atau tidak adanya bimbingan atau pembinaan
sehingga dapat menimbulkan kebingungan, dan konflik internal bagi
individu tersebut.
(4) Penghargaan dan Sanksi : Perlakuan yang biasa diterima seperti:
mendapatkan penghargaan bila menunjukkan perilaku yang baik, dan
sebaliknya akan mendapat sanksi atau hukuman bila menunjukkan perilaku
yang tidak baik.
(5) Tanggung jawab untuk memilih : adanya dorongan internal untuk
menggali nilai-nilai tertentu dan mempertimbangkan konsekuensinya untuk
diadaptasi. Disamping itu, adanya dukungan dan bimbingan dari seseorang
yang akan menyempurnakan perkembangan sistem nilai dirinya sendiri.
3. Pengaruh kebudayaan terhadap perilaku konsumen
Pengertian perilaku konsumen menurut Shiffman dan Kanuk (2000) adalah
perilaku yang diperhatikan konsumen dalam mencari, membeli,
menggunakan, mengevaluasi dan mengabaikan produk, jasa, atau ide yang
diharapkan dapat memuaskan konsumen untuk dapat memuaskan kebutuhannya
dengan mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan. Selain itu
perilaku konsumen menurut Loudon dan Della Bitta (1993) adalah proses
pengambilan keputusan dan kegiatan fisik individu-individu yang semuanya
ini melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan, menggunakan, atau
mengabaikan barang-barang dan jasa-jasa. Menurut Ebert dan Griffin
(1995) consumer behavior dijelaskan sebagai upaya konsumen untuk membuat
keputusan tentang suatu produk yang dibeli dan dikonsumsi.
Model perilaku konsumen, Konsumen mengambil banyak macam keputusan
membeli setiap hari. Kebanyakan perusahaan besar meneliti keputusan
membeli konsumen secara amat rinci untuk menjawab pertanyaan mengenai
apa yang dibeli konsumen, dimana mereka membeli, bagaimana dan berapa
banyak mereka membeli, serta mengapa mereka membeli.
Faktor Budaya, Faktor budaya memberikan pengaruh paling luas dan
dalam pada perilaku konsumen. Pengiklan harus mengetahui peranan yang
dimainkan oleh budaya, subbudaya dan kelas social pembeli. Budaya adalah
penyebab paling mendasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Budaya
merupakan kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan dan perilaku
yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari keluarga dan
lembaga penting lainnya. Setiap kebudayaan terdiri dari sub-budaya –
sub-budaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi
yang lebih spesifik untuk para anggotanya. Sub-budaya dapat dibedakan
menjadi empat jenis: kelompok nasionalisme, kelompok keagamaan, kelompok
ras, area geografis. Banyak subbudaya membentuk segmen pasar penting
dan pemasar seringkali merancang produk dan program pemasaran yang
disesuaikan dengan kebutuhan konsumen.
Pengaruh Budaya Yang Tidak Disadari
Dengan adanya kebudayaan, perilaku konsumen mengalami perubahan . Dengan
memahami beberapa bentuk budaya dari masyarakat, dapat membantu pemasar
dalam memprediksi penerimaan konsumen terhadap suatu produk. Pengaruh
budaya dapat mempengaruhi masyarakat secara tidak sadar. Pengaruh budaya
sangat alami dan otomatis sehingga pengaruhnya terhadap perilaku sering
diterima begitu saja.
Pengaruh Budaya dapat Memuaskan Kebutuhan
Budaya yang ada di masyarakat dapat memuaskan kebutuhan masyarakat.
Budaya dalam suatu produk yang memberikan petunjuk, dan pedoman dalam
menyelesaikan masalah dengan menyediakan metode “Coba dan buktikan”
dalam memuaskan kebutuhan fisiologis, personal dan sosial. Misalnya
dengan adanya budaya yang memberikan peraturan dan standar mengenai
kapan waktu kita makan, dan apa yang harus dimakan tiap waktu seseorang
pada waktu makan. Begitu juga hal yang sama yang akan dilakukan konsumen
misalnya sewaktu mengkonsumsi makanan olahan dan suatu obat.
Pengaruh Budaya dapat Dipelajari
Budaya dapat dipelajari sejak seseorang sewaktu masih kecil, yang
memungkinkan seseorang mulai mendapat nilai-nilai kepercayaan dan
kebiasaan dari lingkungan yang kemudian membentuk budaya seseorang.
Berbagai macam cara budaya dapat dipelajari. Seperti yang diketahui
secara umum yaitu misalnya ketika orang dewasa dan rekannya yang lebih
tua mengajari anggota keluarganya yang lebih muda mengenai cara
berperilaku. Ada juga misalnya seorang anak belajar dengan meniru
perilaku keluarganya, teman atau pahlawan di televisi. Begitu juga dalam
dunia industri, perusahaan periklanan cenderung memilih cara
pembelajaran secara informal dengan memberikan model untuk ditiru
masyarakat.Misalnya dengan adanya pengulangan iklan akan dapat membuat
nilai suatu produk dan pembentukan kepercayaan dalam diri masyarakat.
Seperti biasanya iklan sebuah produk akan berupaya mengulang kembali
akan iklan suatu produk yang dapat menjadi keuntungan dan kelebihan dari
produk itu sendiri. Iklan itu tidak hanya mampu mempengaruhi persepsi
sesaat konsumen mengenai keuntungan dari suatu produk, namun dapat juga
memepengaruhi persepsi generasi mendatang mengenai keuntungan yang akan
didapat dari suatu kategori produk tertentu.
Pengaruh Budaya yang Berupa Tradisi
Tradisi adalah aktivitas yang bersifat simbolis yang merupakan
serangkaian langkah-langkah (berbagai perilaku) yang muncul dalam
rangkaian yang pasti dan terjadi berulang-ulang. Tradisi yang
disampaikan selama kehidupan manusia, dari lahir hingga mati. Hal ini
bisa jadi sangat bersifat umum. Hal yang penting dari tradisi ini untuk
para pemasar adalah fakta bahwa tradisi cenderung masih berpengaruh
terhadap masyarakat yang menganutnya. Misalnya yaitu natal, yang selalu
berhubungan dengan pohon cemara. Dan untuk tradisi-tradisi misalnya
pernikahan, akan membutuhkan perhiasan-perhiasan sebagai perlengkapan
acara tersebut.
4. Struktur konsumsi
Secara matematis struktur konsumsi yaitu menjelaskan bagaimana harga
beragam sebagai hasil dari keseimbangan antara ketersediaan produk pada
tiap harga (penawaran) dengan kebijakan distribusi dan keinginan dari
mereka dengan kekuatan pembelian pada tiap harga (permintaan). Grafik
ini memperlihatkan sebuah pergeseran ke kanan dalam permintaan dari D
1 ke D
2 bersama
dengan peningkatan harga dan jumlah yang diperlukan untuk mencapai
sebuah titik keseimbangan (equibilirium) dalam kurva penawaran (S).
5. Dampak nilai-nilai inti terhadap pemasar
Kebutuhan
Konsep dasar yang melandasi pemasaran adalah kebutuhan manusia.
Kebutuhan manusia adalah pernyataan dari rasa kahilangan, dan manusia
mempunyai banyak kebutuhan yang kompleks. Kebutuhan manusia yang
kompleks tersebut karena ukan hanya fisik (makanan, pakaian, perumahan
dll), tetapi juga rasa aman, aktualisasi diri, sosialisasi, penghargaan,
kepemilikan. Semua kebutuhan berasal dari masyarakat konsumen, bila
tidak puas consumen akan mencari produk atau jasa yang dapat memuaskan
kebutuhan tersebut.
Keinginan
Bentuk kebutuhan manusia yang dihasilkan oleh budaza dan kepribadian
individual dinamakan keinginan. Keinginan digambarkan dalam bentuk obyek
yang akan memuaskan kebutuhan mereka atau keinginan adalah hasrat akan
penawar kebutuhan yang spesifik. Masyarakat yang semakin berkembang,
keinginannya juga semakin luas, tetapi ada keterbatasan dana, waktu,
tenaga dan ruang, sehingga dibutuhkan perusahaan yang bisa memuaskan
keinginan sekaligus memenuhi kebutuhan manusia dengan menenbus
keterbatasan tersebut, paling tidak meminimalisasi keterbatasan sumber
daya. Contoh : manusia butuh makan, tetapi keinginan untuk memuaskan
lapar tersebut terhgantung dari budayanya dan lingkungan tumbuhnya.
Permintaan
Dengan keinginan dan kebutuhan serta keterbatasan sumber daya tersebut,
akhirnya manusia menciptakan permintaan akan produk atau jasa dengan
manfaat yang paling memuaskan. Sehingga muncullah istilah permintaan,
yaitu keinginan menusia akan produk spesifik yang didukung oleh
kemampuan dan ketersediaan untuk membelinya.
6. Perubahan nilai
Budaya juga perlu mengalami perubahan nilai. Ada beberapa aspek dari perlunya perluasan perubahan budaya yaitu :
1. Budaya merupakan konsep yang meliputi banyak hal atau luas. Hal
tersebut termasuk segala sesuatu dari pengaruh proses pemikiran individu
dan perilakunya. Ketika budaya tidak menentukan sifat dasar dari
frekuensi pada dorongan biologis seperti lapar, hal tersebut berpengaruh
jika waktu dan cara dari dorongan ini akan memberi kepuasan.
2. Budaya adalah hal yang diperoleh. Namun tidak memaksudkan mewarisi
respon dan kecenderungan. Bagaimanapun juga, bermula dari perilaku
manusia tersebut.
3. Kerumitan dari masyarakat modern yang merupakan kebenaran budaya yang
jarang memberikan ketentuan yang terperinci atas perilaku yang tepat.
7. Perubahan institusi
Variasi nilai perubahan dalam nilai budaya terhadap pembelian dan konsumsi
Nilai budaya memberikan dampak yang lebih pada perilaku konsumen dimana
dalam hal ini dimasukkan kedalam kategori-kategori umum yaitu berupa
orientasi nilai-nilai lainnya yaitu merefleksi gambaran masyarakat dari
hubungan yang tepat antara individu dan kelompok dalam masyarakat.
Hubungan ini mempunyai pengaruh yang utama dalam praktek pemasaran.
Sebagai contoh, jika masyarakat menilai aktifitas kolektif, konsumen
akan melihat kearah lain pada pedoman dalam keputusan pembelanjaan dan
tidak akan merespon keuntungan pada seruan promosi untuk “menjadi
seorang individual”. Dan begitu juga pada budaya yang individualistik.
Sifat dasar dari nilai yang terkait ini termasuk individual/kolektif,
kaum muda/tua, meluas/batas keluarga, maskulin/feminim,
persaingan/kerjasama, dan perbedaan/keseragaman.
Individual/kolektif
Budaya individualis terdapat pada budaya Amerika, Australia, Inggris,
Kanada, New Zealand, dan Swedia. Sedangkan Taiwan, Korea, Hongkong,
Meksiko, Jepang, India, dan Rusia lebih kolektifis dalam orientasi
mereka. Nilai ini adalah faktor kunci yang membedakan budaya, dan konsep
diri yang berpengaruh besar pada individu. Tidak mengherankan, konsumen
dari budaya yang memiliki perbedaan nilai, berbeda pula reaksi mereka
pada produk asing, iklan, dan sumber yang lebih disukai dari suatu
informasi. Seperti contoh, konsumen dari Negara yang lebih kolektifis
cenderung untuk menjadi lebih suka meniru dan kurang inovatif dalam
pembelian mereka dibandingkan dengan budaya individualistik. Dalam tema
yang diangkat seperti ” be your self” dan “stand out”, mungkin lebih
efektif dinegara amerika tapi secara umum tidak di negara Jepang, Korea,
atau Cina.
Usia muda/tua
Dalam hal ini apakah dalam budaya pada suatu keluarga, anak-anak sebagai
kaum muda lebih berperan dibandingkan dengan orang dewasa dalam
pembelian. Dengan kata lain adalah melihat faktor budaya yang lebih
bijaksana dalam melihat sisi dari peran usia. Seperti contoh di Negara
kepulauan Fiji, para orang tua memilih untuk menyenangkan anak mereka
dengan membeli suatu barang. Hal ini berbeda dengan para orang tua di
Amerika yang memberikan tuntutan yang positif bagi anak mereka.
Disamping itu, walaupun Cina memiliki kebijakan yang mengharuskan untuk
membatasi keluarga memiliki lebih dari satu anak, tetapi bagi budaya
mereka anak merupakan “kaisar kecil” bagi mereka. Jadi, apapun yang
mereka inginkan akan segera dipenuhi. Dengan kata lain, penting untuk
diingat bahwa segmen tradisional dan nilai masih berpengaruh dan pera
pemasar harus menyesuaikan bukan hanya pada lintas budaya melainkan juga
pada budaya didalamnya.
Luas/batasan keluarga
Yang dimaksud disini adalah bagaimana keluarga dalam suatu budaya
membuat suatu keputusan penting bagi anggota keluarganya. Dengan kata
lain apakah peran orang dewasa (orang tua) memiliki kebijakan yang lebih
dalam memutuskan apa yang terbaik bagi anaknya. Atau malah sebaliknya
anak-anak memberi keputusan sendiri apa yang terbaik bagi diri mereka
sendiri. Dan bisa dikatakan juga bahwa pengaruh pembelian oleh orang tua
akan berpengaruh untuk seterusnya pada anak. Seperti contoh pada
beberapa budaya yaitu seperti di Meksiko, sama halnya dengan Amerika,
peran orang dewasa sangat berpengaruh. Para orang tua lebih memiliki
kecenderungan dalam mengambil keputusan dalam membeli. Begitu juga para
orang dewasa muda di Thailand yang hidup sendiri diluar dari orang tua
atau keluarga mereka. Tetapi ketergantungan dalam membeli masih
dipengaruhi oleh orang tua maupun keluarga mereka. Yang lain halnya di
India, sesuatu hal yang akan dibeli diputuskan bersama-sama dalam satu
keluarga yaitu seperti diskusi keluarga diantara mereka.
SUMBER :
http://id.wikipedia.org/wiki/Budaya
http://wartawarga.gunadarma.ac.id/2011/01/pengaruh-kebudayaan-terhadap-pembelian-dan-konsumsi/
Boyd Jr., Harper W., Westfal, Ralph & Stasch, Stanley F, Marketing Research, Richard D Irwin, 1977
Aaker, david, marketing Research, John Wiley & Sons, Inc., 1986
