BAB
8
KEPRIBADIAN,
NILAI DAN GAYA HIDUP
I.
Kepribadian
Kepribadian didefinisikan sebagai
ciri-ciri kejiwaan dalam diri yang menentukan dan mencerminkan bagaimana
seseorang berespon terhadap lingkungannya. Penekanan dalam definisi ini adalah
pada sifat-sifat dalam diri atau sifat-sifat kewajiban yaitu kualitas, sifat,
pembawaan, kemampuan mempengaruhi orang dan perangai khusus yang membedakan
satu individu dari individu lainnya. Kepribadian cenderung mempengaruhi pilihan
seseorang terhadap produk. Sifat-sifat inilah yang mempengaruhi cara konsumen
merespon usaha promosi para pemasar, dan kapan, di mana, dan bagaimana mereka
mengkonsumsi produk dan jasa tertentu. Karena itu, identifikasi teerhadap
karakteristik kepribadian khusus yang berhubungan dengan perilaku konsumen
sangat berguna dalam penyusunan strategi segmentasi pasar perusahaan.
Sifat-sifat Dasar Kepribadian :
1)
Kepribadian
mencerminkan perbedaan individu
Karena karakterisitik dalam diri
yang memebentuk kepribadian individu me rupakan kombinasi unik berbagai faktor,
maka tidak ada dua individu yang betul-betul sama. Kepribadian merupakan konsep
yang berguna karena memungkinkan kita untuk menggolongkan konsumen ke dalam
berbagai kelompok yang berbeda atas dasar satu atau beberapa sifat.
2) Kepribadian bersifat konsisten dan
bertahan lama
Suatu kepribadian umumnya sudah
terlihat sejak manusia berumur anak-anak , hal ini cenderung akan bertahan
secara konsisten membentuk kepribadian ketika kita dewasa. Walaupun para
pemasar tidak dapat merubah kepribadian konsumen supa ya sesuai dengan produk
mereka, jika mereka mengetahui, mereka dapat berusaha me narik perhatian
kelompok konsumen yang menjadi target mereka melalui sifat-sifat relevan yang
menjadi karakteristik kepribadian kelompok konsumen yang bersangku tan.
Walaupun kepribadian konsumen mungkin konsisten, perilaku konsumsi mereka s
ering sangat bervariasi karena berbagai faktor psikologis, sosiobudaya,
lingkung an, dan situasional yang mempengaruhi perilaku.
3) Kepribadian dapat berubah
Kepribadian dapat mengalami
perubahan pada berbagai keadaan tertentu. Karena adanya berbagai peristiwa
hidup seperti kelahiran, kematian, dan lain sebagainya. Kepribadian seseorang
berubah tidak hanya sebagai respon terhadap berbagai peristiwa yang terjadi tiba-tiba,
tetapi juga sebagai bagian dari proses menuju ke kedewasaan secara
berangsur-angsur.
Kepribadian adalah karakteristik
psikologis seseorang yang menentukan dan merefleksikan bagaimana seseorang
merespon lingkungannya (Schiffman & Kanuk, 2000). Berdasarkan definisi ini
maka bisa disimpulkan bahwa yang ditekankan adalah karakter-karakter internal
termasuk didalamnya berbagai atribut, sifat, tindakan yang membedakannya dengan
orang lain. Secara praktis konsep kepribadian dapat didifinisikan sebagai seperangkat
pola perasaan, pemikiran dan perilaku yang unik yang menjadi standar respon
konsumen untuk berbagai situasi. Pola ini memiliki beberapa ciri khas yaitu :
a. Mencerminkan perbedaan individu, kepribadian merupakan kombinasi
pemikiran, perasaan dan perilaku, maka kepribadian seseorang tidak akan pernah
sama dengan yang lain sekalipun anak kembar. Sehingga setiap konsumen tidak
akam memberikan respon yang sama untuk setiap stimuli pemasaran yang di
sediakan konsumen. Bagi manajer pemasaran, kepribadian dapat digunakan sebagai
acuan untuk membagi pasar dalam beberapa kelompok.
b. Konsisten, kepribadian memiliki keteraturan dan
keseragaman perilaku. Intinya seseorang bertindak dengan cara yang sama untuk
berbagai situasi yang berbeda. Meskipun kepribadian bersifat jangka panjang,
namun perilaku yang Nampak dapat bervariasi karena adanya pengaruh lingkungan,
social budaya, psokologis dan situasional. Hal ini wajar karena kepribadian
hanyalah satu dari sekian banyak factor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
c. Psikologis dan Fisiologi, Kepribadian adalah konsep
psikologis, namun para peneliti berpendapat bahwa kepribadian juga dipengaruhi
oleh proses biologis dan kebutuhan manusia.
d. Akibat dari perilaku, Kepribadian tidak saja mempengaruhi
bagaimana cara konsumen bertindak dan merespon lingkungan tetapi juga cara mana
yang digunakan.
e. Kepribadian dapat berubah. Dalam beberapa situasi yang
signifikan kepribadian dapat berubah. Seorang perempuan yang baru melahirkan
anaknya akan mengalami perubahan kepribadian dari seorang gadis menjadi seorang
ibu. Namun demikian perubahan kepribadian ini akan berjalan bertahap.
f. Kepribadian berinteraksi dengan
situasi. Misalnya
dalam situasi pembelian (pemenuhan kebutuhan), orang yang dogmatic tidak akan
seberani orang yang inovatif dalam membeli produk baru. Sampai sekarang masih
ada juga orang yang fanatic pada produk dari Negara tertentu yang dipandang
sebagai Negara berteknologi tinggi dan memproduksi produk-produk yang
berkualitas.
Personality seseorang, ditentukan oleh tiga hal
yang saling mendukung satu sama lain, dan merupakan satu kesatuan, yakni:
i.
Genetik.Keturunan
Lingkungan, mulai dari budaya, lingkungan keluarga, sekolah, pergaulan. Situasi, kepribadian seseorang bisa berubah pada situasi-situasi tertentu. Idealnya seseorang akan memiliki kepribadian yang tidak jauh beda dengan leluhurnya/orang tuanya. Tetapi karena adanya pengaruh lingkungan atau situasi tertentu, bukan tidak mungkin kepribadiannya berbeda dengan ciri keperibadian keluarganya.
Lingkungan, mulai dari budaya, lingkungan keluarga, sekolah, pergaulan. Situasi, kepribadian seseorang bisa berubah pada situasi-situasi tertentu. Idealnya seseorang akan memiliki kepribadian yang tidak jauh beda dengan leluhurnya/orang tuanya. Tetapi karena adanya pengaruh lingkungan atau situasi tertentu, bukan tidak mungkin kepribadiannya berbeda dengan ciri keperibadian keluarganya.
ii.
Dimensi
kepribadian
a) Ekstraversi. Suatu dimensi kepribadian yang
mencirikan seseorang yang senang bergaul dan banyak bicara dan tegas.
b) Sifat menyenangkan. Suatu dimensi kepribadian yang
mencirikan seseorang yang baik hati, kooperatif dan mempercayai.
c) Sifat mendengarkan kata hati. Suatu dimensi kepribadian yang
mencirikan seseorang yang bertanggung jawab, dapat diandalkan, tekun dan
berorientasi prestasi
d) Kemantapan emosional. Suatu dimensi kepribadian yang
mencirikan seseorang yang tenang, bergairah, terjamin (positif), lawan tegang,
gelisah, murung dan tak kokoh (negative).
e) Keterbukaan terhadap pengalaman. Suatu dimensi kepribadian yang
emncirikan seseorang yang imajinatif, secara artistic peka dan intelektual.
Ø Pola dan jenis-jenis kepribadian
Pola Kepribadian
Elizabeth B. Hurlock mengemukakan
bahwa pola kepribadian merupakan suatu penyatuan struktur yang multi dimensi
yang terdiri atas self-concept sebagai inti atau pusat grafitasi
kepribadian dan traits sebagai struktur yang mengintegrasikan
kecenderungan pola-pola respon. Masing-masing pola itu dibahas dalam paparan
berikut.
Self
Concept (Concept of Self)
Self-Concept ini dapat diartikan sebagai (a)
persepsi, keyakinan, perasaan, atau sikap seseorang tentang dirinya sendiri;
(b) kualitas pensipatan individu tentang dirinya sendiri; (c) suatu sistem
pemaknaan individu tentang dirinya sendiri dan pandangan orang lain tentang
dirinya.
Self-concept ini memiliki tiga komponen, yaitu:
(a) perceptual atau phsycal self-concept, citra seseoarang
tentang penampilan dirinya (kemenarikan tubuh atau bodynya), seperti:
kecantikan, keindahan atau kemolekan tubuhnya; (b) conceptual atau psychological
self-concept, konsep seseorang tentang kemampuan (kelemahan) dirinya, dan
masa depannya, serta meliputi juga kualitas penyesuaian hidupnya: honesty,
self-confidence, independence, dan courage, dan (c) attitudinal,
yang menyangkut perasaan seseorang tentang dirinya, sikapnya terhadap
keberadaan dirinya, sikapnya terhadap keberadaan dirinya sekarang dan masa
depannya, sikapnya terhadap keberhargaan, kebanggaan dan keterhinaannya.
Apabila seseorang telah masuk masa dewasa, komponen ketiga ini terkait juga
dengan aspek-aspek: keyakinan, nilai-nilai, idealita, aspirasi, dan komitmen
terhadap filsafat hidupnya. Dilihat dari jenisnya, self-concept ini
terdiri atas beberapa jenis, yaitu sebagai berikut.:
a.
The Basic Self-Concept
Jame menyebutnya sebagai real
self, yaitu konsep seseorang tentang dirinya sebagaimana apa adanya. Jenis
ini meliputi : persepsi seseorang tentang penampilan dirinya, kemampuan dan
ketidak mampuannya, peranan dan status dalam kehidupannya, dan nilai-nilai,
keyakinan, serta aspirasinya.
b.
The Transitory Self-Concept
Ini artinya bahwa seseorang memiliki
self-concept yang pada suatu saat dia memegangnya, tetapi pada saat lain
dia melepaskannya. Self-concept ini mungkin menyenangkan, tetapi juga
tidak menyenangkan. Kondisinya sangat situasional, sangat dipengaruhi oleh
suasana perasaan (emosi), atau pengalaman yang telah lalu.
c.
The Social Self-Concept.
Jenis ini berkembang berdasarkan
cara individu mempercayai orang lain yang mempersepsi dirinya, baik melalui
perkataan maupun tindakan. Jenis ini sering juga dikatakan sebagai mirror
image. Contoh : jika kepada seorang anak secara terus menerus dikatakan
bahwa dirinya naughty (nakal), maka dia akan mengembangkan konsep
dirinya sebagai anak yang nakal. Perkembangan konsep diri sosial seseorang
dipengaruhi oleh jenis kelompok sosial dimana dia hidup, baik keluarga,
sekolah, teman sebaya atau masyarakat. Jersild mengatakan apabila seoarang anak
diterima, dicintai, dan dihargai oleh orang-orang yang berarti baginya (yang
pertama orang tuanya, kemudian guru, dan teman), maka anak dapat mengembangkan
sikap untuk menerima dan menghargai dirinya sendiri. Namun apabila orang-orang
yang berarti (significant people) itu menghina, menyalahkan, dan
menolaknya, maka anak akan mengembangkan sikap-sikap yang tidak menyenangkan
bagi dirinya sendiri.
d.
The Idea Self-Concept
konsep diri ideal merupakan persepsi
seseorang tentang apa yang diinginkan mengenai dirinya, atau keyakinan apa yang
seharusnya mengenai dirinya. Konsep diri ideal ini terkait denga citra fisik
maupun psikis. Pada masa anak terdapat diskrepansi yang cukup renggang antara
konsep diri ideal dengan konsep diri yang lainnya. Namun diskrepansi itu dapat
berkurang seiring dengan berkembangnya usia anak (terutama apabila seseorang
sudah masuk usia dewasa).
II.
Nilai-Nilai
Individu
Pola yang dapat kita lihat dari
nilai adalah perubahan perilaku dan alasan seseorang dalam membelanjakan uang
atau sember daya yang mereka kelola dan mereka miliki. Semakin tinggi mereka
menilai dari suatu barang dan jasa terhadap kehidupan, maka makin tinggi pula
apresiasi mereka dalam memandang barang dan jasa tersebut dari segi konsumsi.
Contohnya adalah jika seseorang
memandang bahwa menkonsumsi makanan di restoran Mc’Dnald adalah sebuah
keinginan dan kebutuhan. Maka ia akan berusaha untuk menikmati makanan di
restran tersebut dengan nyaman walaupun tentu ada uang yang harus ia keluarkan
untuk hal tersebut. Dan
sebaliknya, kalau seseorang
memandang mengkonsumsi makanan yang disajikan di sebuah restoran tersebut
sebagai sesuatu yang kurang begitu penting bagi dirinya, maka ia tidak akan
berusaha untuk datang dan mkan direstoran tersebut. Walaupun ia sebenarnya
memiliki kemampuan untuk datang dan makan direstoran tersebut.
Dilihat dari
kepribadian,perilaku konsumen mempunyai nilai-nilai individu sebagai berikut :
a.
id
Id itu untuk
mengusahakan segera tersalurkannya kumpulan-kumpulan energi atau ketegangan,
yang dicurahkan dalam jasad oleh rangsangan-rangsangan, baik dari dalam maupun
dari luar.Berfungsi sebagai menunaikan prinsip kehidupan yang asli atau yang
pertama yang dinamakan prinsip kesenangan (pleasure principle).
Bertujuan untuk mengurangi ketegangan. Ketegangan dirasakan sebagai
penderitaan. Tujuan dari prinsip kesenangan ini dapat dikatakan terdiri dari
usaha mencegah dan menemukan kesenangan.
b. Ego
Ego adalah Hubungan timbal balik antara seseorang dengan dunia memerlukan
pembentukan suatu system rohaniah baru.Berlainan dengan id yang dikuasai oleh
prinsip kesenangan, ego dikuasai oleh prinsip kenyataan (reality principle).
Bertujuan untuk
menangguhkan peredaan energi sampai benda nyata yang akan memuaskan telah
diketemukan atau dihasilkan. Penangguhan suatu tindakan berarti bahwa ego harus
dapat menahan ketegangan sampai ketegangan itu dapat diredakan dengan suatu
bentuk kelakuan yang wajar.
c. Super Ego
Superego adalah
suatu cabang moril atau cabang keadilan dari kepribadian.Superego lebih
mewakili alam ideal daripada alam nyata. Superego terdiri dari dua anak system,
ego ideal dan hati nurani.
III.
KONSEP
GAYA HIDUP DAN PENGUKURANNYA
Gaya hidup
adalah bagaimana seseorang menjalankan apa yang menjadi konsep dirinya yang
ditentukan oleh karakteristik individu yang terbangun dan terbentuk sejak lahir
dan seiring dengan berlangsungnya interaksi sosial selama mereka menjalani
siklus kehidupan.
Psikografi
adalah variabel-variabel yang digunakan untuk mengukur gaya hidup. Bahkan
sering kali istilah psikografi dan gaya hidup digunakan secara bergantian.
Beberapa variabel psikografi adalah sikap, nilai, aktivitas, minat, opini, dan
demografi.
sosio-psikologis
melihat dari variabel sosial yang merupakan determinan yang paling penting
dalam pembentukan kepribadian. Teori faktor ciri, yang mengemukakan bahwa
kepribadian individu terdiri dari atribut predisposisi yang pasti yang disebut
ciri (trait).
Konsep gaya
hidup konsumen sedikit berbeda dari kepribadian. Gaya hidup terkait dengan
bagaimana seseorang hidup, bagaimana menggunakan uangnya dan bagaimana
mengalokasikan waktu mereka. Kepribadian menggambarkan konsumen lebih kepada
perspektif internal, yang memperlihatkan karakteristik pola berpikir, perasaan
dan persepsi mereka terhadap sesuatu. Ada 3 Faktor yang mempengaruhi Gaya Hidup
Konsumen:
1. Kegiatan yaitu
bagaimana konsumen menghabiskan waktunya.
2. Minat yaitu
tingkat keinginan atau perhatian atas pilihan yang dimiliki konsumen.
3. Pendapat atau
pemikiran yaitu jawaban sebagai respon dari stimulus dimana semacam pertanyaan
yang diajukan
IV.
PENGUKURAN
GANDA PERILAKU INDIVIDU
Faktor-faktor
yang mempengaruhi perilaku individu terhadap pengambilan keputusan konsumen :
1. Sikap orang lain
2. Faktor situasi
tak terduga
Konsumen
mungkin membentuk kecenderungan pembelian berdasar pada pendapatan yang
diharapkan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan. Ada 5 tahap proses
pengambilan keputusan pembelian terdiri dari :
1.
Pengenalan Kebutuhan
Proses
pembelian bermula dari pengenalan kebutuhan (need recognition) pembelian
mengenali permasalahan atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan
antara keadaan aktual dan sejumlah keadaan yang diinginkan.
2.
Pencarian Informasi
Konsumen yang
tergerak mungkin mencari dan mungkin pula tidak mencari informasi tambahan.
Jika dorongan konsumen kuat dan produk yang memenuhi kebutuhan berada dalam
jangkauannya, ia cenderung akan membelinya.
3.
Pengevaluasian Alternatif
Cara konsumen
memulai usaha mengevaluasi alternatif pembelian tergantung pada konsumen
individual dan situasi pembelian tertentu. Dalam beberapa kasus, konsumen
menggunakan kalkulasi yang cermat dan pikiran yang logis.
4.
Keputusan Pembeli
Tahap
pengevaluasian, konsumen menyusun peringkat merek dan membentuk kecenderuangan
(niat) pembelian. Secara umum, keputusan pembelian konsumen akan membeli merek
yang paling disukai, tetapi ada dua faktor yang muncul diantara kecenderungan
pembelian dan keputusan pembelian.
5.
Perilaku Setelah Pembelian
Pekerjaan
pemasar tidak hanya berhenti pada saat produk dibeli. Setelah membeli produk,
konsumen akan merasa puas atau tidak puas dan akan masuk ke perilaku setelah
pembelian yang penting diperhatikan oleh pemasar.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar